Д.Ткачев: Граждане не понимают абстрактных разговоров о вакцинации

В 2015 году агентство РИА АМИ приняло участие в социальном информационном проекте «Вакцинация – здоровая нация». Его поддержали все, кто озабочен профилактикой инфекционных заболеваний и оздоровлением российских граждан. Однако динамика социальных показателей в начале и в конце проекта показала, что населению нужно рассказывать о конкретных заболеваниях и тех прививках, которые позволяют их избежать. Абстрактные рассуждения о вакцинации вызывают, скорее, негативный, а не положительный эффект – об этом на Всероссийском конгрессе “Иммунобиологический щит России” рассказал исполнительный директор АМИ Даниил Ткачев.

Официально задача проекта формулировалась так: «увеличить осведомленность граждан о необходимости вакцинации». Для этого позвали журналистов и блогеров из разных городов России и разными PR-способами, в том числе устами светил науки объясняли им смысл и пользу вакцинации. В результате совокупное по стране количество публикаций в СМИ по данной теме увеличилось за 5 месяцев в 3,2 раза с 750 до 2500, а число комментариев в социальных сетях – в 5 раз, с 2044 до начала эксперимента – до 10375 в его конце (рис. 1).

Что получилось?

Случайно разбудили зверя, вот что получилось. Технически эффект от PR-кампании был достигнут, но когда начали проводить разбор полетов, выяснилось, что произошла поляризация общества.

В начале PR-кампании 46% публикаций носили нейтральный характер, 21% был за вакцинацию и 33% – против (рис. 2). Когда проект завершился, оказалось, что количество нейтральных публикаций упало до 17%, а количество позитивных и негативных выросло до 35% и 49% соответственно. Другими словами, две трети тех, кто до начала кампании не имели своего четкого мнения о вакцинации – хорошо это или плохо, к концу проекта «Вакцинация – здоровая нация» приобрели его. Любопытно, что несмотря на усилия, количество антивакцинальных публикаций оставалось на 20-25% выше провакцинальных.

«За» и «против» в нюансах

Как выяснилось, говорить с народом о вакцинации как об абстрактном понятии – довольно сложно. Народ уколы не любит, страшилки запоминает лучше, чем факты, а когнитивные способности целевой аудитории часто редуцированы и ослаблены стрессом, хроническим недосыпом и биохимическим дисбалансом. Совсем другое дело, если мы говорим о конкретных заболеваниях. В качестве индикатора отношений граждан к вакцинам против отдельных инфекций мы выбрали такой показатель, как «тональность сообщений в соцсетях» (рис. 3).

Вот что получилось. Несмотря на то что каждый второй комментарий, посвященный вакцинам в соцсетях, имеет негативный оттенок, если речь заходит о ветрянке, то 94% процента населения – строго «за». И это понятно почему: ветрянка – это, во-первых, наглядно (дети в зеленую крапинку), во-вторых, это трехнедельный больничный, в-третьих болезнь может тяжело протекать, особенно у взрослых.

84% граждан осознают необходимость прививок от энцефалита. Это тоже наглядно и это страшно. 69% – за вакцинацию от пневмококка. Воспаление легких, менингит и отит – это тоже запоминающиеся и понятные страшилки.

Совсем другая история, когда речь идет, скажем, о полиомиелите. В сознании народа – он не здесь, а где-то там, в Африке. «А если он не здесь, а там, зачем от него прививаться?» – пишут в комментариях. Про эту болезнь мало кто знает, и поэтому так много нейтральных комментариев в социальных сетях. Аналогично много равнодушия в отношении гриппа. Более 60% опрошенных считают, что грипп – это обычное ОРЗ (ОРВИ) и это не так страшно.

Другое дело – туберкулез. «Он не здесь, он в Сибири, в тюрьме. Эту болезнь победили!» – еще один распространенный миф. В отличие от гриппа и полиомиелита, по которым подавляющее большинство комментариев носят нейтральный оттенок, против прививок от туберкулеза 55%.

Что такое «средний IQ» соцсети

Чтобы аналитика получилась полной, надо понимать, что разные соцсети собирают разных людей. Мы сравнили тональность публикаций и комментариев в «Фейсбуке», «ВКонтакте» и на форумах для молодых мам.

8% против вакцинации на «Фейсбуке», 53% на «ВКонтакте», 40% на форумах – это ответ на вопрос о среднем уровне IQ пользователей этих интернет-ресурсов.

Выводы

Отрицание необходимости вакцинироваться базируется на:

• непонимании серьезности болезни
• незнании о распространенности инфекции
• незнании путей передачи инфекции
• культивировании мифов

Пропаганда здравомыслия и рационального отношения к здоровью должна базироваться на конкретике. Как показал эксперимент «Вакцинация – здоровая нация», бессмысленно говорить о вакцинах абстрактно. Говорить надо – о конкретных болезнях и последствиях, на языке, доступном для понимания широкими массами.

ДАНИИЛ ТКАЧЕВ, исполнительный директор РИА АМИ